Come si fa a far funzionare meglio i negozi?
Come si convince il personale a crederci e a tentare di vendere sempre?
Queste e altre domande sono il cruccio di ogni manager che gestice una rete di vendita.

Negli anni, grazie al mystery shopping ho capito che 3 cose favoriscono il coinvolgimento del personale: il monitoraggio costante, la formazione, gli incentivi.
Da quì nascono i miei 3 segreti per il miglioramento:

 

Il primo segreto: controllare i punti vendita e il personale periodicamente

Facile, i negozi devono essere come li abbiamo pensati e il personale deve raccontare la storia e le caratteristiche dei prodotti come abbiamo pensato: con entusiasmo e senza mai perdere di vista l’obiettivo, cioè vendere di più.

Stato dei punti vendita

Sullo stato dei punti vendita va controllata la manutenzione di eventuali cose che non funzionano (pensiamo ai bagni), lo stato di usura degli spazi dove ci sono i clienti, la funzionalità di lampade e altre attrezzature.
La prima cosa da controllare è la pulizia del pavimento e dei camerini, verificare se i cestini sono svuotati, se i bagni sono puliti e a posto. Come faccio a comunicare che grazie ai miei prodotti ti sentirai migliore e più apprezzato se non riesco a tenere il bancone pulito? A volte basta inviare un alert alla ditta di pulizie che starà più attenta perché “ora fanno Mystery e ci scassano se c’è qualcosa che non va”.

Dopo l’inaugurazione con l’AD e la stampa, la tenuta dei negozi non può essere lasciata al direttore del punto vendita perché non vede i piccoli peggioramenti manutentivi e di allestimento che si verificano giorno dopo giorno.
Il Mystery Client riesce a vedere con l’occhio del cliente le parti del negozio a lui riservate ed è più facile capire gli interventi da effettuare. Perché? Perché è lui stesso un cliente.

Il materiale visual

Fondamentale è controllare la presenza del materiale visual e la sua manutenzione. Bisogna sempre averne il controllo per evitare che a giugno ci sia ancora la promozione del Natale precedente con sconto del 20%.
Il corretto modo di verificare la presenza del materiale è tramite supporto fotografico, perché solo così è possibile capire se il materiale è stato progettato per resistere nel tempo nella posizione che si è pensata.

Le vetrine

Problema tipico dei miei clienti: parte la campagna pubblicitaria con i nuovi prodotti, e via a cartelloni, spot, web, “viral”, ecc. ecc. Tutti pronti con prodotti belli e vendibili.
La campagna funziona, le clienti vogliono acquistare quel prodotto che sta tanto bene alla modella sul cartellone, vanno in un centro commerciale ma non si ricordano più se era di Intimissimi o di Yamamay.
Che si fa in questi casi? Si mette in vetrina lo stesso set che c’è nella campagna come promemoria. Ma… come essere sicuri che tutte le vetrine siano uguali nello stesso momento? Con il Mystery Client che passa, scatta una foto alla vetrina e la manda alla rete. In tempo reale si possono fare correzioni e miglioramenti e si capisce su quali negozi intervenire prima.

La presenza dei prodotti

Strettamente collegate al punto precedente sono le rotture di stock (vuol dire che il prodotto è finito oppure che manca qualche taglia o che nel menu ci sono piatti per i quali non c’è la materia prima) che sono prima di tutto motivo di frustrazione per i clienti, che non trovano quello per cui sono entrati. Seconda considerazione, ma forse la più importante: è uno spreco di risorse pubblicitarie perché il cliente non compra. Spesso la rottura di stock è benzina per il negozio di fronte. Perché il cliente ha già deciso che ha necessità di un prodotto del marchio xyz. Entra ma non lo trova, però casualmente nello stesso centro commerciale trova qualcosa di simile in un altro negozio. Ed ecco che si precipita dalla concorrenza. Disastroso, no?

Certo il personale dovrebbe rifornire gli scaffali e non lasciare buchi, oppure il software di inventor management fa tutto da solo, ma si sa che ci sono mille motivi per non fare le cose come si dovrebbero fare.
Il Mystery Client invece verifica se ci sono prodotti non presenti, si accerta che ci siano tutte le taglie disponibili nei negozi/reparti di abbigliamento, verifica la presenza di spazi vuoti negli scaffali, controlla se i prodotti pubblicizzati sui volantini sono presenti o ordinabili. Inoltre, nei supermercati, il Mystery Client verifica se ci sono prodotti scaduti sugli scaffali. Trovare prodotti scaduti in vendita sugli scaffali mina la fiducia del cliente che comincerà a diffondere la voce che in quella certa catena di supermercati si vendono prodotti scaduti. Le conseguenze potrebbero essere da incubo.

Le competenze del personale

Turn over, malattie, ferie e molti altri motivi portano il personale a cambiare velocemente e spesso non si fa in tempo a verificarne bene le competenze. Addirittura, spesso le politiche autodistruttive delle aziende prevedono turn over talmente ravvicinati che diventa impossibile formare adeguatamente il personale.

Con il Mystery Client se ne ha invece una foto precisa. Ma quali sono queste competenze da verificare?

  • tecniche di conoscenza dei prodotti e delle loro caratteristiche;
  • tecniche di vendita e di relazione;
  • utilizzo del linguaggio (inglese e assenza di espressioni dialettali locali);
  • conoscenza delle procedure aziendali e della cerimonia di vendita.

Le qualità del personale

Tramite un test online potrei sapere se tutti i dipendenti conoscono i dettagli del nuovo finanziamento pay per use ma come faccio a capire se invogliano il cliente a sottoscriverlo?

Come faccio a capire se a clienti diversi vengono elencate caratteristiche, vantaggi e sensazioni differenti? Semplice, mando dei Mystery Client suddivisi per cluster di clienti (esempio giovani, meno giovani, imprenditori o impiegati) e verifico se il personale coinvolge, se convince, se parla in maniera entusiastica del prodotto o del servizio.

Se chiedo al direttore perché non si vende il nuovo prodotto, la risposta sarà perché è troppo caro oppure perché è troppo difficile da spiegare, ma probabilmente i venditori conoscono molto bene il vecchio prodotto e si limitano ad offrire quello.

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